Värdet finns i betraktarens ögon!

Beauty is always in the eye of the beholder
A sleeping bag under a bridge
by a canal is still waterfront property

Jimmy Buffet, 1988






Veckans bidrag kommer att handla lite grann om min profession. Vissa av er kanske tycker att området är abstrakt medan andra kanske blir intresserade av att vilja veta mer. Begreppet "kundvärde" går att sortera in under marknadsstrategi och praktiseras inom de flesta branscher. Texten är ett sammandrag av en artikel jag skrev en tid sedan.

Rent teoretiskt beräknas kundvärdet av ekvationen: kundvärde = fördelar – kostnader.

I begreppet ”fördelar” ingår bl.a komponenterna produktkvalitet, servicekvalitet samt image. Av detta kan man lära sig att det finns två sätt för ett företag att skapa kundvärde. Antingen skapar man tilläggsfördelar eller så sänker man kostnaden för de fördelar man redan erbjuder. Vilken väg ska man välja? Många väljer det första alternativet och skapar erbjudanden med ett större innehåll som får konkurrenterna att blekna. Företag som adderar nya värden känner sig mer framgångsrika än de som jagar kostnader. Ändå är det många företag som upptäcker att man har valt en dyr strategisk väg som inte uppskattas av kunderna utan snarare gör dem mindre konkurrenskraftiga än tidigare.

Vilket av alternativen som är bäst beror helt och hållet på kunden. Det är kunden som avgör ifall en fördel är sann. Av den anledningen är det avgörande att skaffa sig kunskap om vad det är som driver de egna kundernas värdeuppfattning. Hur komplex denna värdeuppfattning är beror på typen av erbjudande. Vid ett bilköp identifierar troligen köparen ett större antal värdeattribut, som tillsammans skapar hans uppfattning om det värde bilen utgör, än han gör vid ett cykelinköp. Utmaningen för varje företagsledning är att kunna identifiera de värdeattribut som kunderna upplever som mest viktiga. Oförmågan till att identifiera dessa gör företag mer sårbara och konkurrenssvaga.

Det som gör det extra svårt att tydligt identifiera dessa värdeattribut är det faktum att kunden också jämför ett värdeerbjudande med konkurrerande alternativ. Med andra ord behöver företaget också förstå dess relativa konkurrenskraft nedbrutet på varje identifierat värdeattribut! Dessutom förändras kundernas värdeuppfattning över tid. Nya aktörer skapar nya värdeattribut som påverkar kunderna.

Att därför förutsätta att dagens framgång också garanterar morgondagens framgång är ett farligt antagande. Trots denna insikt är det få företag som har en fungerande metodik för att säkra relevant kunskap. Allt för många litar på den egna uppfattningen om vad det är som driver kundernas värdeuppfattning.

Att kunna erbjuda ett, gentemot konkurrenterna, bättre upplevt värdeerbjudande får flera viktiga konsekvenser. Ett bättre upplevt kundvärde leder till ökad lojalitet och fler återköp. Det leder samtidigt till högre marknadsandelar, lägre operationella kostnader, ökad lönsamhet och en mer positiv attityd bland såväl kunder som medarbetare.